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保健品市场闲话：广告与公关的关系
作者：王群 时间：2004-2-5 字体：[大] [中] [小]
毫无疑问，作者提出了一个有价值的问题：公关的确是重要的！
我们也不必再去搞那些抽象的概念分析了，相信来这儿的兄弟们是实战一派的居多。所以我们也来谈实际的问题。
放眼各个行业，中国真正的公关高手只有一家。你猜是哪家？
我的答案是海尔！呵呵。从管理到产品，再到战略，海尔是中国超一流的概念创新专家和舆论输出专家。
1、请问什么叫公关?请客送礼就是公关吗？出了危机慌忙解决那叫公关吗？----这些固然属于公关的基础内容。但是，公关的至高境界究竟是什么？请大家动一下脑筋，自己想一想。
你想得对，我们不要跑题，回来说保健品。
说到保健品的公关高手是谁，大约是一百个人就有一百个答案的。但我的答案只有一个：养生堂。至于为什么要这样推崇他，请各位自己去想。如果你想了还是觉得不是他，那么请你重想一下。终于想明白了是他，那就说明你终于明白了如何去思考这个问题了，那么我就祝贺你。
2、不得不谈一下公关与广告的关系问题。
在各位实干家们面前，我也不打算讲什么闲话。我们直接来谈最核心的东西：这二者各自的作用和目的是什么？直白地说，我们为什么要做广告，为什么要搞公关？
最基本的答案是这样的：
广告的作用是输出品牌特别是产品的核心信息；
公关的作用是用以构筑品牌某个侧面的形象和扩张某种影响。
这样我们就清楚了,对保健品来说，广告的作用是：产品的核心价值、主要的卖点、附带地也表明其定位方向。而公关则主要用来扩大影响，即造势。
这样的比较是有益的。如果我们卖家电，我们可以大搞公关，象海尔一样。但如果我们很荣幸卖的是保健品，那么对不起，公关不一定能帮得了你的大忙。就拿我最推崇的养生堂来说，虽然那场名闻遐迩的公关为“朵而”的市场启动功不可没，但最终并没有能够让这个为女人青春常驻的产品自己留住青春。----很显然，对于保健品这样一个装在盒子里不知道干嘛的产品来说，一切的功能价值和产品特点，都离不开广告的。这一点是无可争议的。
至于保健品广告怎么打，我们且作别论。只奉劝行内人士，不要因为外行的人老是骂我们保健品广告太多太烦，我们就不打广告或者去人云亦云。
这点上，老史确实是一个掌握真理的少数派。这就象一个大款，有钱才能有名车广厦的包装。我们不能因为别人老是夸我的名车广厦，就以为是这些东东成就了我们，于是乎一高兴就只留下车子房子，而把钞票给扔进大海啊！真要是敢那样，你就不在是个大款而只剩个大款架子罢了。
3、其实，保健品广告的出路，先行者已给了我们不少的启示。从三株到脑白金，他们的答案就只有一个：广告方式的再创新。
每一个获得巨大成功的保健品，几乎无一例外地都是一个在广告方面有着独特创新的产品。如：
三株的小报、红桃K的墙标、哈磁的垃圾时间电媒、脑白金的超级软文报媒、蒙古一派的坐堂医师、安利的口碑建设等等。
广告的本质是宣传，时髦讲叫信息传播。法有定理，招无定式。
4、做市场的人真正应该多下点儿功夫的正是这个广告创新。而不是对广告轻率的全盘否定。
至于公关，看到它的价值并不重要，重要的同样是研究如何创造出真正有爆发力的公关形式。
谁还记得我在上一篇《保健品市场闲话之一：礼品市场与脑白金的关系》中说到的“眼里望梅止渴，脚下缘木求鱼”？呵呵，很显然，启动保健品市场，广告与公关的关系也是这样啊！